Che ci fanno brand come Nike e Balenciaga nel metaverso?

I marchi di moda più accorti hanno capito da tempo che, per continuare a essere redditizi in un'economia e in un panorama mediatico (sociale) in costante mutamento, devono far evolvere la loro offerta di prodotti per soddisfare i gusti e le esigenze delle nuove generazioni, pur mantenendo lo stesso fascino del lusso. Poiché la maggior parte degli Zoomers non può permettersi una borsa da quattromila dollari, è fondamentale offrire loro qualcosa che a) rientri nel loro budget e b) sia rilevante per il loro stile di vita. 

Prima dell'avvento di mondi digitali come TikTok o il metaverso, questi piccoli lussi a prezzi accessibili assumevano la forma di prodotti di bellezza e accessori, come rossetti Chanel o portachiavi Louis Vuitton. Nell'era del metaverso, si tratta di un outfit digitale da capo a piedi per il vostro avatar, offerto da giganti della moda come Balenciaga, Nike o Gucci.

Meta ha stile

Per i marchi di moda, il metaverso rappresenta un'ulteriore opportunità per commercializzare i loro prodotti ai giovani, sia le versioni digitalizzate dei loro abiti che quelle reali, fisiche. Sebbene sia anche una lezione di brand building, è soprattutto un'opportunità per fare soldi. E se c'è un'azienda che sa come fare soldi a palate, quella è Meta. 

Le collaborazioni nel campo della moda abbondano nel metaverso, ma nessuno è così bravo ad accaparrarsi i grandi nomi come l'azienda precedentemente nota come Facebook. Nel giugno del 2022, Mark Zuckerberg e Eva Chen, responsabile dei partenariati per la moda di Instagram, hanno presentato in IG Live tre look di stilisti che gli utenti possono acquistare per vestire i loro meta-avatar. I modelli erano firmati da Balenciaga, Thom Browne e Prada - tutti nomi di spicco della moda - e saranno presto disponibili per l'acquisto sul Meta Store.

Image courtesy of Meta.

Secondo Meta, ""Il tuo avatar è un'espressione digitale della tua personalità (o delle tue personalità) [...] Può trasmettere quanto sei estroverso o introverso, il tuo senso dell'umorismo e persino il tuo senso della moda". Anche se l'avatar di Zuck ha un aspetto decisamente poco cool in un abito a quattro strisce di Thom Browne, l'appeal di cui questi brand godono presso millenial e Gen-Z probabilmente basterà.

Roblox, l’icona della moda inaspettata

Meta sembra avere un rivale importante nel gioco delle collaborazioni di moda. Roblox, il metaverso in cui tutti i personaggi hanno la forma di blocchi, ha la sua lista di credenziali di moda, ed è lunga: Gucci ha co-creato uno spazio virtuale metaverso chiamato Gucci Garden, dove gli utenti di Roblox possono svestire i loro avatar per diventare manichini Gucci ed esplorare una villa in stile fiorentino. Anche Nike ha utilizzato la piattaforma Roblox per costruire il proprio spazio metaverso, Nikeland, dove i fan del marchio possono socializzare, giocare a basket virtuale e acquistare prodotti digitali e fisici. Roblox ha anche una collaborazione in corso con la modella-imprenditrice Karlie Kloss, che ha pubblicato la sua collezione di moda digitale per i giocatori di Roblox.

and just like that she’s a collectable on @Roblox 👗✨ pic.twitter.com/Mh5gNtAcev

— Karlie Kloss (@karliekloss) September 14, 2022

Balenciaga domina il metaverso

Il marchio parigino di moda di lusso Balenciaga ha fatto molta strada da quando disegnava abiti di alta moda per Audrey Hepburn. Oggi il marchio è noto per il suo inesorabile abbraccio al futuro e a tutto ciò che è digitale, collaborando con innumerevoli aziende del settore tecnologico e dei media - non solo Meta - per aumentare il fascino della sua immagine.

Oltre alla collaborazione con l'avatar di Meta, Balenciaga sta lavorando con Epic Games per portare i suoi look nel popolarissimo gioco Fortnite. La collaborazione prevede outfit per quattro dei personaggi più amati di Fortnite, tra cui Doggo, che apparirà anche su cartelloni pubblicitari fisici del mondo reale, e naturalmente includerà una capsule collection esclusiva che sicuramente andrà esaurita in pochi minuti. Balenciaga ha anche recentemente fatto notizia pubblicando un episodio speciale dei Simpson, dimostrando che il marchio punta davvero molto sulla cultura popolare.

Moda digitale, Fashion week virtuali e non solo

Il merchandising esclusivo e gli spazi metaverso in co-branding non sono le uniche cose che i marchi di moda stanno spingendo. Un buon numero di case di moda sta abbracciando il concetto di sfilata virtuale. Decentraland, uno dei maggiori operatori del metaverso, ospita la Metaverse Fashion Week, che comprende look di stilisti di punta come DKNY, Tommy Hilfiger, Paco Rabanne, Dolce & Gabbana ed Etro, oltre a sfilate di marchi web3 digital-first come The Sevens, 8SIAN, Fang Gang e The Mortiverse.

Ma come sarà il futuro? Diventerete gemelli del vostro avatar Meta? Un aumento del panico adolescenziale perché ora bisognerà essere trendy in due realtà? Forse. Ma molto probabilmente i marchi di moda continueranno a cercare nuovi modi per raggiungere un pubblico più giovane e sempre più ricco per convincerlo a comprare cose di cui non ha bisogno per ottenere approvazione sociale. Niente di nuovo insomma.